Co si pod tím představit.
CLV, Customer Lifetime Value, vyjadřuje hodnotu zákazníka za delší část jeho vztahu s firmou. První objednávka často neukáže celý příběh: někdo nakoupí jednou, jiný se vrací a využívá další služby. Analýza pomáhá porozumět tomuto rozdílu a plánovat, kolik úsilí věnovat získání zákazníka i jeho následné péči. Není to však jistá předpověď budoucnosti konkrétního člověka.
Nejdřív dohodneme, co pro vás hodnota znamená. Tržby se liší od hrubé marže a ta od příspěvku po započtení dalších nákladů. Projdeme dostupnou historii, opakované nákupy a skupiny zákazníků získané v různých obdobích. Pokud data dovolí odhad budoucí hodnoty, připravíme více scénářů a jasně uvedeme předpoklady. Výsledek tak můžete použít při plánování bez falešné přesnosti.
Kdy vám služba pomůže.
- Posuzujete náklady na získání zákazníka jen podle první objednávky a nevíte, jak často se lidé později vracejí.
- Různé produkty nebo kanály přivádějí zákazníky s odlišným chováním a potřebujete jejich přínos porovnat v delším období.
- Chystáte retenční program a chcete posoudit, jaké náklady na péči a odměny odpovídají ekonomice jednotlivých skupin.
Co budete mít v ruce.
Vymezení hodnoty zákazníka, období a potřebných dat
Rozbor opakovaných nákupů a segmentů nebo kohort
Scénáře pro plánování akvizice a péče včetně limitů odhadu
Konkrétní rozsah a způsob předání si potvrdíme v zadání. Budete vědět, co je součástí práce, jaké podklady potřebujeme a kdo schvaluje jednotlivé kroky.
Jak bude práce probíhat.
- Vymezíme hodnotu a datový základ
Určíme sledovaný horizont, způsob započítání nákladů a dostupnou historii. Ověříme vratky, identifikaci zákazníků a návaznost objednávek. Oddělíme spolehlivě známé údaje od těch, které by bylo nutné odhadovat.
- Porovnáme skupiny a jejich vývoj
Zákazníky rozdělíme například podle období prvního nákupu, produktu nebo zdroje získání. Taková skupina se nazývá kohorta. Sledujeme její další nákupy ve srovnatelném čase, aby starší skupina neměla výhodu jen díky delší historii.
- Připravíme scénáře pro rozhodování
Ukážeme rozsah výsledků při různých předpokladech o návratu zákazníků a marži. Doporučíme, jak poznatky použít pro akvizici a péči. Stanovíme také, kdy analýzu přepočítat a které chybějící údaje začít sbírat.
Příklad z praxe
Modelová situace: e-shop získává zákazníky na levné startovací balení i na dražší produkt. Porovnáme obě skupiny po stejném počtu měsíců od prvního nákupu a započteme opakované objednávky i marži. Firma tak může zvažovat rozpočet podle delšího vztahu, ne pouze ceny první objednávky.
Co budeme potřebovat od vás?
Konkrétní otázky, na které chcete znát odpověď, a přehled dostupných dat. Společně ověříme jejich kvalitu a možnosti využití.
Pokud něco chybí nebo zatím nevíte, kde podklady najít, projdeme to spolu. Na prvním rozhovoru stačí popsat vaši situaci a to, co se má zlepšit. Technické zadání doplníme s kolegy podle potřeby.
Na co se často ptáte.
Lze CLV spočítat, když podnikáme krátce?
Lze začít popisem dosavadních nákupů a opatrnými scénáři, ale krátká historie omezuje spolehlivost výhledu. Jasně oddělíme skutečně dosaženou hodnotu od odhadu. Někdy je vhodnější nejprve sledovat první opakovaný nákup a postupně model zpřesňovat.
Řekne CLV přesnou částku, kterou můžeme utratit za reklamu?
Poskytne důležitý podklad, nikoli automatické rozhodnutí. Vedle dlouhodobé hodnoty záleží na cash flow, nejistotě odhadu, nákladech firmy a potřebné návratnosti. Rozpočtové hranice proto navrhneme v širším obchodním kontextu a několika variantách.
Jak se domluví cena a termín?
Nejdřív upřesníme rozsah a stav podkladů. Potom navrhneme postup, cenu a termíny jednotlivých kroků. U průběžné spolupráce se domluvíme i na kapacitě, prioritách a pravidelném vyhodnocování. Náklady na média, licence nebo výrobu odlišíme od naší práce, pokud jsou pro zadání potřeba.